Ein gemeinsames Ziel. Das ist die Basis jeder Vereinsgründung. Die Mitglieder verbindet «etwas»; ein gemeinsames Hobby, eine Lebensphilosophie,... Oft ist die Euphorie zu Beginn auf allen Seiten gross. Doch einen Verein zu führen, bedeutet Arbeit. Es gilt, den anfänglich grossen Zusammenhalt über die Zeit zu bewahren. Eine besondere Rolle spielt dabei die Kommunikation mit allen Beteiligten. Denn ein Verein, der nicht kommuniziert, ist auf lange Sicht tot.
Vereine sind finanziell meist viel schlechter ausgestattet als Unternehmen. Darum ist es umso wichtiger bei der Öffentlichkeitsarbeit Prioritäten zu setzen und nach Bedarf zu handeln. Ein entsprechendes Konzept auszuarbeiten ist nicht schwer. Es ist die theoretische Grundlage der Vereinskommunikation. Ein Modell, das aufzeigt, wie man die Ziele des Vereins erreicht.
Schritt für Schritt zum Kommunikationskonzept für Ihren Verein
1. Schritt: Wie steht es aktuell um den Verein? (Analyse)
Nehmen Sie den Ist-Zustand unter die Lupe. Beschränken Sie sich dabei auf die wichtigsten Einflüsse.
- Welches sind die Stärken?
Bsp. bekannte Persönlichkeit im Verein, starkes Beziehungsnetz mit Partnern, exklusive und attraktive Projekte, transparente Strukturen, hohe Bekanntheit, positives Image, etc.
- Welches seine Schwächen?
Bsp. keine finanziellen Ressourcen, keine personellen Ressourcen, fehlende Kontinuität, Unzuverlässigkeit, zu breite Zielgruppe, unprofessionelle Kommunikationsmittel,etc. - Welche Chancen bieten sich dem Verein?
Bsp. Bedeutung des Vereinsthemas in der Öffentlichkeit, fehlende Konkurrenz, etc. - Welchen Gefahren könnte er begegnen?
Bsp. starke Abhängigkeit von Partnern, Überangebot, rechtliche Rahmenbedingungen,etc.
2. Schritt: Wen will der Verein ansprechen? (Strategie)
Beschreiben Sie die Zielgruppe/n des Vereins möglichst genau.
- Wer sind die Zielgruppen?
Bsp. bestehende Mitglieder, potentielle Neumitglieder, Gönner und Sponsoren, Medien, Öffentlichkeit, etc. - Welche Absichten verfolgen diese Zielgruppen?
Bsp. Sponsoren wollen sich über das Vereinsthema profilieren, Mitglieder suchen Kontakt zu Gleichgesinnten, etc. - Wie kann der Verein die Zielgruppen dabei unterstützen, ihre spezifischen Ziele zu erreichen? Wie kann er sie für seine Ideen gewinnen?
Bsp. umfassende Information für Sponsoren, regelmässige Treffen für Mitglieder, etc. - Wo können wir unsere Zielgruppen erreichen?
Bsp. über die Schule, über die Gemeinde, an einer Messe, über Social Media, etc. - Wer beeinflusst sie?
Bsp. Recht, Politik, Wirtschaft, etc. - Wie reagieren die Zielgruppen auf verschiedenen Kommunikationsmassnahmen?
Bsp. persönliche Ansprache, elektronische Information (Website, E-Mail, Social Media), formeller Brief, etc.
3. Schritt: Welche Ziele will der Verein erreichen? (Strategie)
Was genau möchten der Verein mit seiner Kommunikation erreichen? Die Ziele lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen:
-
kurzfristige Ziele
Bsp. viele Besucher an einem Event, viele «Gefällt mir»-Reaktionen auf einen Facebook-Post, etc. -
mittelfristige Ziele
Bsp. durch einen Event neue Mitglieder gewinnen, durch einen grossen Sponsor viele kleinere anziehen, etc. -
längerfristige Ziele
Bsp. positive Einstellung zum Zweck des Vereins in der Öffentlichkeit stärken, etc.
4. Schritt: Was macht den Verein einzigartig? (Strategie)
Definieren Sie in wenigen Worten, was Ihren Verein einzigartig macht:
- Was ist das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition USP) Ihres Vereins? Was macht ihn einzigartig?
- Warum soll ein Sponsor genau Ihren Verein unterstützen und nicht einen anderen?
- Warum soll man sich für eine Mitgliedschaft in Ihrem Verein entscheiden und sich nicht einer anderen Gruppe anschliessen?
5. Schritt: Welche Botschaft will der Verein verbreiten? (Strategie)
Ähnlich wie ein Motto oder ein Slogan transportiert eine Botschaft (Schlüssel-/Kernaussage) den Inhalt Ihrer Kommunikation. Allerdings wird dieser Text nicht wortwörtlich kommuniziert, sondern geschickt verpackt in jeder einzelnen Kommunikationsmassnahme «versteckt». Botschaften vermitteln immer Emotionen. Erinnern Sie sich deshalb bei der Definition an die unterschiedlichen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen: Jede braucht eine eigene Botschaft.
- Welches Bild wollen Sie bei den Zielgruppen hinterlassen? An welche Botschaft sollen sie sich erinnern?
Bsp. Verein XY schafft Arbeitsplätze, Verein XY ist nachhaltig, etc.
6. Schritt: Gliedern Sie das Vorgehen in einzelne Massnahmen (Strategie)
Planen Sie die Vereinskommunikation. Mit einem Massnahmenplan in Tabellenform behalten Sie den Überblick. Idealerweise fügen Sie hier auch gleich Budgetzahlen und Termine ein. Alle internen und externen Massnahmen müssen zum Erreichen der Kommunikationsziele (siehe Schritt 3) beitragen.
- Welche Kommunikationsmassnahmen sollen zum Einsatz kommen?
Bsp. direkte Kommunikation (Events, Gespräche,...), schriftliche oder elektronische Kommunikation, Medienarbeit, etc. - Wer ist verantwortlich?
- Bis wann sollen die Teilschritte erledigt sein?
- Welche finanziellen Mittel stehen zur Verfügung?
- Wann soll die Massnahme ihren Abschluss finden?
7. Schritt: Wie kommt die Kommunikation des Vereins an? (Kontrolle)
Um aus allfälligen Fehlern zu lerenen und die Vereinskommunikation laufend zu verbessern, sollten Sie die ergriffenen Massnahmen beobachten.
- Wie reagieren die Zielgruppen auf die einzelnen Massnahmen?
Bsp. Wurde Ihr Event von vielen oder wenigen Gästen besucht? Gab es beim Wettbewerb viele oder wenige Teilnahmen? Konnten mit der neuen Broschüre viele neue Mitglieder gewonnen werden? etc. -
Wie werden die Massnahmen vereinsintern beurteilt?
Bsp. Wie haben Einzelpersonen aus dem Team den Anlass erlebt? Welche Erfahrungen haben Teammitglieder gemacht? Gibt es Dinge, die man beim nächsten Mal verbessern könnte? etc. - Gibt es Folgekommunikation?
Bsp. Haben die Medien über den Event berichtet? Wurden Bilder über Social Media geteilt? etc. - Welche Rückmeldungen erhalten Sie direkt von den Zielgruppen?
Bsp. Erhalten Sie positives oder negatives Feedback (Feedbackbögen, Online-Befrageung, persönliche Nachfrage)?
Sollten Sie Hilfe beim Erstellen eines Kommunikationskonzepts für einen Verein benötigen, stehe ich Ihnen gerne zur Seite. Fragen kostet nichts!
Link-Tipps für Vereine
Auf den Punkt gebracht: Tipps für Ihr Kommunikationskonzept (Bundesverband Deutscher Stiftungen u.a., 2016)
richtig kommunizieren – Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Internet (Handbuch von SAJV, DSJ und infoklick.ch / 2006)
Foto: MichaelGaida, Pixabay
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